Hasta hace unos años una buena parte de esa labor se dejaba en manos de celebridades o personalidades de reconocido prestigio, a veces, incluso, procedentes de la propia compañía. Ejercían como embajadores de marca, una misión que se ha hecho más eficaz gracias al desarrollo de las tecnologías de la información y más concretamente, a las redes sociales. Estas últimas se han revelado como un instrumento muy útil para la promoción de las marcas de las organizaciones y de sus productos y servicios, para aumentar su conocimiento entre la gente y, por ende, incrementar las ventas.
Sin embargo, tal y como señala William Arruda, considerado en Estados Unidos como uno de los gurús del personal branding, “los mejores líderes empresariales se están dando cuenta de que, a pesar de la sabiduría convencional, las marcas fuertes no son creadas sólo por el departamento de Marketing. Cada empleado en cada departamento tiene un papel que desempeñar”.
Una buena razón para activar a los profesionales de una compañía como embajadores de marca es la mayor influencia que ejercen las cuentas de los empleados en redes sociales en comparación con las cuentas corporativas. Según un estudio que elaboró Nielsen en 2015, el 83% de los más de 30.000 consumidores de 60 países entrevistados admitió que, a la hora de tomar una decisión de compra, se fía más de las recomendaciones de amigos, familiares y compañeros de trabajo o estudios que de otras formas de marketing. De ahí la importancia, como apunta Bridget Roman, Marketing Manager en Adobe, de movilizar a todo el capital humano como “evangelistas de marca” a través de las redes sociales.
Ahora bien, una vez que los responsables de una organización toman conciencia de la necesidad de que sus profesionales actúen como embajadores de marca, este objetivo no se consigue de la noche a la mañana. Requiere un trabajo previo en el que los departamentos de Recursos Humanos tienen mucho que aportar.
Claves para ser un buen embajador de marca
Una de las claves es que esa política de activación de embajadores de marca no se implante de golpe y con carácter general en el seno de la plantilla de la compañía, sino poco a poco. Michael Bremmer, CEO de Marketing Insider Group, apuesta por identificar primero a los miembros de la compañía “más favorables” a utilizar sus redes sociales para promover la marca. “Una vez que estén entrenados para usar sus perfiles profesionales o sus perfiles de marca personal, actuarán como líderes dentro de la organización que darán ejemplo a otros compañeros”. También sería interesante hacer un sondeo interno para conocer cómo utilizan dichas redes sociales y si el equipo estaría dispuesto a crearse una cuenta de marca.
Otro pilar para crear esta red de embajadores de marca, en este caso apuntado por Guillem Recolons, experto en personal branding, es convertir el conocimiento interno de marca en una prioridad. En este sentido, apunta: “¿Cómo puede un equipo trasladar al mercado la “promesa” corporativa si no sabe lo que es? A los que lideran las empresas les toca la tarea de ‘educar’ al equipo sobre todo lo relacionado con la marca”.
Un profesional estará más dispuesto a ejercer como embajador de marca si se siente satisfecho y orgulloso de la organización en la que desarrolla su carrera. Por eso, tal y como apunta Eric Kircher, experto en eficacia comercial, esta estrategia “conecta directamente con múltiples factores: la calidad de su management, la comunicación interna, la ética de la empresa, el cuidado de las personas y el clima laboral, etc”.
Los expertos también apuestan por tener a la tecnología como aliada en esta estrategia de branding. De hecho, en el mercado hay varias Apps y plataformas, como Elevate, de Linkedin, que facilitan a las compañías la diplomacia de marca, con herramientas orientadas a compartir contenido de calidad.
La creación de un embajador de marca cobra una gran importancia en términos de captación de talento. Tal es así, que constituye una de las fases del Inbound Talent, una de las últimas tendencias de atracción de excelencia profesional a la que más atención están prestando en los últimos tiempos los departamentos de Recursos Humanos.
Además, la política de embajadores de marca también contribuye a aumentar el compromiso interno con la compañía, tal y como destaca Ismael El-Qudsi, CEP y cofundador de Social Reacher, que afirma que si bien uno de los principales beneficios de los embajadores de marca es que las empresas logran ampliar el alcance de sus publicaciones en redes sociales, lo más importante es que cuando se pregunta a los miembros de la plantilla cómo se sienten tras ejercer como embajadores de marca, la mayor parte de ellos contestan que se sintieron “más unido e identificado con la empresa para la que trabajó”.
Fuentes: Forbes, Soymimarca.com, América Economía y Lead Your Market