El aforismo «una imagen vale más que mil palabras» se ha instalado en el imaginario colectivo hasta el punto de llegar a tomarse como un axioma sobre el poder de los medios audiovisuales, a los que se atribuye una capacidad de impacto muy superior a la de la simple palabra escrita o hablada.

Lo que no todo el mundo sabe es que la ingeniosa frase fue un eslogan creado en 1921 por el publicista estadounidense Frederick R. Barnard para promocionar las bondades de los carteles publicitarios que su agencia producía. Para otorgarle más prestigio y credibilidad, Barnard llegó incluso a revestir su creación con carácter de proverbio, atribuyéndole un supuesto origen oriental completamente inventado. Pero basta un pequeño análisis bajo una mirada más crítica para desvelar la trampa que encierra esta artimaña comercial.

Y es que, aunque el eslogan estaba originariamente inserto en un llamativo un anuncio visual, no son las imágenes sino sus palabras (y no mil, sino solamente siete) la impecable eficiencia de su construcción en una oración redonda, resonante y elocuente, lo que ha terminado pasando a la posteridad.

¿Qué voy a leer en este artículo?

• El poder de la palabra para inspirar cambios positivos en la historia
• Ethos, logos y pathos: las claves de Aristóteles para comunicar con ética y verdad
• La palabra en la empresa: liderar desde el ejemplo y el propósito

A lo largo de la historia muchos grandes oradores han tratado de transformar la realidad mediante el poder de la palabra. Desde el célebre “I have a dream” de Martín Luther King en su alocución desde el Lincoln Memorial de Washington de 1963, hasta el «vuestro tiempo es limitado, así que no lo desperdicies viviendo la vida de otros» de Steve Jobs en la ceremonia de graduación de Stanford en 2005, líderes de todas las épocas y geografías se han valido de sus capacidades oratorias para remover conciencias, orientar pensamientos y movilizar voluntades.

Si el lenguaje hablado es un arma tan poderosa es porque, aunque a veces pueda parecerlo, no es neutral. La elección de los términos que configuran el discurso, su tono, su cadencia, sus matices, son siempre intencionales y suponen una primera acción subversiva del emisor del mensaje a través de la palabra. La carga semántica de una frase se enfatiza, se matiza, se suaviza o se exagera con un propósito que no siempre es transparente para la audiencia. Así, las empresas reestructuran o promocionan, los ejércitos invaden o intervienen y las personas persuaden o manipulan en función de quién sea el emisor del mensaje y del efecto que quiera generar en el público.

¿Pero qué convierte a una persona en un gran orador? ¿Qué habilidades le otorgan el poder de transformar el mundo a través de la palabra? En realidad, la fórmula ya la enunció Aristóteles hace 2.300 años en su Retórica, el célebre tratado sobre la persuasión a través del lenguaje. Una receta que se mantiene plenamente vigente y que resulta igual de efectiva hoy cuando se trata de cosechar miles de likes para el video de una charla TEDx difundido por redes sociales que cuando se usaba para cautivar a la audiencia desde una tribuna del ágora ateniense del siglo III ac. Según Aristóteles, existen tres claves para que una comunicación sea efectiva o «persuasiva». 

El primero de ellos es lo que el discípulo de Platón llamaba ethos y que está relacionada con el prestigio y la credibilidad del orador; un comunicador con ethos genera confianza en su audiencia, que está dispuesta a escuchar con atención y la mente abierta aquello que tenga que decirles. El segundo elemento de esta fórmula virtuosa es el logos, que está relacionado con el contenido del mensaje, con la capacidad del orador para argumentar con coherencia sus tesis e hilarlas de forma efectiva. Finalmente, el pathos es la habilidad del hablante para transmitir su discurso de manera elocuente y despertar las emociones de su público, con sus pausas, con sus inflexiones de voz, con la pasión con la que dice lo que dice; un orador con pathos logra conectar íntimamente con su público más allá del contenido.

Estos tres elementos de la comunicación persuasiva deben actuar de manera conjunta y armoniosa, de manera que si uno de ellos falla todo el discurso se desmorona. Pero la receta, siendo excelente, no basta para garantizar el éxito. Requiere técnica depurada, mucha práctica, un estilo personal y reconocible y verdad, mucha verdad. La autenticidad es clave. Millones de personas han fracasado y siguen haciéndolo a diario en su intento de convencer a las masas con discursos memorizados, impostados, romos, hipócritas, cuajados de lugares comunes o faltos de convicción.

Hay un entorno en particular en el que el dominio de la oratoria es especialmente importante: el de la empresa. En una era dominada por la tecnología, las habilidades de comunicación oral son diferenciales para cualquier líder empresarial que se precie. En la empresa actual, el éxito de un líder no se mide únicamente en términos de rendimiento económico o del valor bursátil de las acciones de la compañía, sino que también se sustenta en su habilidad para transmitir a su entorno el propósito, la misión, la visión y los valores empresariales de manera creíble, efectiva e ilusionante, y en su capacidad para guiar a su equipo y aglutinar voluntades en torno a un objetivo común.

Esa capacidad para inspirar a otros y empujarles a perseguir una mejor versión de sí mismos se consigue, fundamentalmente con dos herramientas: el ejemplo y la palabra. Pasaron los tiempos en los que los líderes debían ser infalibles y poseer todas las respuestas. Ahora, lo que se espera de ellos es empatía, humildad para reconocer los errores, sagacidad para hacer buenas preguntas y coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Los mejores oradores de la historia han sido aquellos que han sabido manejar con habilidad los elementos del quién, el qué y el cómo de la persuasión aristotélica, aunque no de una forma canónica ni única, sino adaptándola a personalidad y circunstancias. Afortunadamente, abundan los referentes que han dejado lecciones memorables de las que pueden aprender los actuales líderes empresariales. Algunos de ellos son:

• El indiscutible liderazgo moral del activista por los derechos civiles Martin Luther King Jr. se veía reforzado por una oratoria poderosa y cuajada de metáforas e imágenes que enardecía a su audiencia y permitía vislumbrar un mundo más justo e igualitario no como una utopía, sino como una legítima aspiración por la que valía la pena luchar.
  
  
• Menos teatral que el reverendo King pero no menos impactante, Nelson Mandela desarmaba hasta a sus más enconados detractores con su serenidad, su carisma y un genuino espíritu conciliador impropio de un hombre que había pasado 27 años en prisión por defender sus ideas. 
  
  
• Steve Jobs fue el indiscutible rey de los discursos empresariales. Sus frases cortas e impactantes han inspirado y despertado el espíritu emprendedor de millones de personas. El icónico co creador de Apple dominaba la escena como nadie y fue el creador de un formato (vestido de manera informal, en vaqueros y camiseta, y en un escenario minimalista salvo por los elementos tecnológicos) que ha sido imitado hasta la saciedad y que todavía hoy es el estándar de las presentaciones de producto. 
  
  
• La activista pakistaní y Premio Nobel de la Paz, Malala Yousafzai, es una de las grandes oradoras contemporáneas. Superviviente a un atentado talibán por defender el derecho a la educación de las niñas, su estilo se caracteriza por la sencillez y la ausencia de artificios. En sus temas abundan valores fundamentales como la paz, la justicia o la igualdad de género, que traslada con claridad y una gran autenticidad.

En un momento de la historia dominada por la transparencia y la sobreinformación, dominar el arte y la ciencia de la narrativa empresarial puede ser es una ventaja competitiva tan poderosa como la innovación, el precio, la logística o la calidad del producto. Y en esa lucha por el mejor relato, la palabra hablada siempre será un arma mucho más poderosa que cualquier otro recurso inventado por el ser humano, en  esencia, una herramienta de inspiración y esperanza. En el ámbito empresarial, cuando se utiliza con autenticidad y coherencia, la palabra se convierte en un motor de transformación capaz de generar organizaciones más humanas, innovadoras y orientadas a un objetivo común.